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发现旅游品牌定位的误区!
作者:谭小芳 日期:2008-10-23 字体:[大] [中] [小]
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笔者在访谈过程中,发现有很不少旅游企业的经理人对旅游品牌定位的概念似懂非懂,甚至有人认为,定位理论不符合中国国情。笔者探索过毛泽东思想与王明一派的分歧,可以再次生动地看出我们旅游业界关于的品牌定位方法的一些问题。
上个世纪30年代共产党人在“战略定位”(谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?)中的探索中,王明一派倡导的“工人阶级的先锋队组织”的定位,虽然既精、又准、又“最革命”,虽然最符合特劳特的“定位要做到与众不同”的要求,其实是个最差的定位,因为当时“工人阶级的代表”这个定位所能整合到的资源实在太少:既整合不到钱,又整合不到兵。南昌起义,全国响应者寡,革命几乎夭折。
毛泽东同志把共产党的定位调整为“广大劳苦大众的救星”,以“打土豪、分田地”为价值主张,主要在农民(更广阔的目标消费者)的心智中占据了“第一”的位置,“打土豪”部分地解决了军费问题,“分田地”则部分地解决了兵员问题,整合到的资源丰富多了,才有了一系列的红色根据地。
但毛泽东后来有发现了更有价值的定位:“抗日领袖”、统一战线领袖”的品牌战略定位,辅之以放手发动群众、调动一切积极因素、人民战争等方针。
这个新定位,不仅能整合“农民”,还能整和到散兵游勇、绿林豪杰,还能整合到国民党中的亲美派、亲欧派及一些进步人士。
第五次反围剿的失败固然有战术层面的原因(如“拒敌于国门之外”的蛮干),但更根本的原因是战略定位;“打土豪、分田地”还是属于“竞争性定位”,所能吸引的资源还是太少,所要打击的对手还是过于强大;连续四次反围剿胜利所获得的实际利益(土地、兵员等)的增长还慢于同时期蒋介石的资源增长(蒋介石在此期间埋葬了北洋军阀政府,势力扩张到东北、大西南、大西北,取得了“中国政府代表”的定位,有了号召到全国资源的可能性);整合农民资源需要的武器、军官等资源也越来越不是根据地所能大量提供的。
就是说,即使第五次反围剿胜利,根据地的军事力量、政治影响力也不可能超过蒋介石;不跳出“工农利益的象征”这个定位、不去争取“民族解放的希望”这一新的品牌定位,“星星之火”就未必可以成其“燎原之势”;
“王明”派貌似“逻辑严密”,在实际工作中也确实成功地在无产者心中取得了“第一”的位置,但他们不懂得“价值评估”,分不清当时各种社会政治资源、经济资源、军事资源、人力资源的“相对权重”,终于给革命造成了损失。
而毛泽东派则实事求是,通过“阶级分析”(“价值评估”),提出了作为“民族解放的希望”来整合资源的新主张,终于指导革命取得了成功。
交广传媒旅游策划营销机构在旅游企业里从事品牌管理工作过程中总结了很多问题和误区,就旅游品牌定位而言,至少存在四个方面的误区:
1、把旅游品牌定位看作市场划分。
很多旅游景区一说定位,就喊出我们先把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论我们到底做哪个,哪个已经做了,哪个还没做等等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为,市场细分时,这个变量是不可或缺的。
2、把旅游品牌定位看作差异化。
这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多意味着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的。
比如一个旅游景区的定位是“养生胜地”,其下面可以有生态养生,也可以有文化养生——都可以,但“养生”的定位却不能变。
3、把旅游品牌定位看作竞争优势。
这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权。比如,一个品牌的定位是“天然”,他们的员工会到处说:天然是我们的优势。这句话,就把定位和竞争优势划等号了。
交广传媒旅游策划营销机构认为,最常见的就是一个旅游景区具有历史悠久的优势时,他们员工也会鼓吹:我们景区的定位就是历史!就是悠久!这样也许就忽略了消费者的感受。
4、把旅游品牌定位看作广告语。
广告语,确实有传播定位的职责。所以,从广告语里能够看出一个旅游品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换,定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达,如安全、健康、快乐等。
但广告语则不行,必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准,比如——瑞士:世界的公园,瑞士、瑞士、还是瑞士!夏威夷:夏威夷是微笑的群岛,这里阳光灿烂!香港:魅力香港、万象之都。动感之都!泰国:Amazing Thailand神奇的泰国!等等。
在文章的最后,交广传媒旅游策划营销机构将把我们关于中小旅游企业定位方法——屡试不爽的“密诀”拿出来与各位分享:凝聚有限能量,整合无穷资源;创造渠道价值,编织无限辉煌。
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